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Menu engineering : optimiser votre carte de soins pour booster vos marges
Découvrez comment restructurer votre menu de soins grâce au menu engineering pour orienter naturellement vos client·e·s vers vos prestations les plus rentables.
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Concevoir la carte de soins de son institut de beauté ressemble souvent à un exercice de style. On y liste l'ensemble des prestations disponibles, des épilations aux soins du visage haut de gamme, en passant par la beauté des ongles. Pourtant, une carte de soins mal organisée peut freiner vos ventes et masquer vos prestations les plus lucratives.
C'est ici qu'intervient le menu engineering (ou l'ingénierie du menu). Né dans la restauration dans les années 1980, ce concept marketing consiste à analyser la popularité et la rentabilité de chaque offre pour en optimiser la présentation visuelle et la rédaction. Appliquée aux salons de coiffure, spas, ongleries et instituts de beauté, cette méthode permet de guider subtilement les choix de votre clientèle vers les prestations créatrices de valeur.
Analyse de l'existant : la matrice de rentabilité
Avant de toucher à la mise en page de votre carte, vous devez réaliser un audit précis de votre catalogue actuel. Cela demande d'étudier deux variables simples pour chaque soin : son volume de ventes (popularité) et sa marge brute (rentabilité).
Pour obtenir la marge brute d'un soin, déduisez du prix de vente hors taxes le coût des consommables utilisés (produits cosmétiques, linge à usage unique, petit matériel) ainsi que le coût de main-d'œuvre directe sur le temps de prestation.
En croisant ces deux données, vous obtenez quatre catégories distinctes de prestations :
Les Étoiles (forte popularité, forte marge) : Ce sont vos pépites. Vos client·e·s les adorent et elles génèrent un bénéfice confortable. Il faut les conserver telles quelles et les mettre en lumière absolue.
Les Puzzles (faible popularité, forte marge) : Ces soins sont très rentables mais trop peu vendus. L'objectif est de comprendre pourquoi : nom peu attrayant, description confuse, prix perçu comme trop élevé, ou emplacement caché sur le menu.
Les Chevaux de trait (forte popularité, faible marge) : Ces prestations remplissent votre planning mais dégagent peu de marge nette (exemple classique : l'épilation des sourcils à petit prix). Il ne faut pas les supprimer car elles attirent du monde, mais il convient d'en augmenter légèrement le tarif ou de les proposer en duo avec un soin à plus forte valeur.
Les Poids morts (faible popularité, faible marge) : Ces offres prennent de la place sur votre carte sans rapporter d'argent ni satisfaire un volume significatif de personnes. La décision est tranchée : il faut les retravailler en profondeur ou les éliminer tout simplement.
La règle du regard : structurer le parcours visuel
Une fois vos prestations classées, la mise en page de votre carte de soins doit obéir à des principes visuels stricts. Le regard d'une personne qui parcourt une carte ne lit pas de haut en bas comme dans un livre. Il suit des mouvements naturels appelés "zones de balayage".
Sur un dépliant à trois volets, l'œil se pose en premier au centre, puis remonte en haut à droite, avant de glisser vers le haut à gauche. Sur un menu à deux pages, le haut de la page de droite capte l'attention prioritaire.
C'est précisément dans ces zones chaudes que vous devez placer vos soins "Étoiles" et "Puzzles".
Conseil pratique : N'utilisez pas de colonnes de prix alignées à droite avec une ligne de pointillés. Cette mise en page pousse le regard à comparer uniquement les tarifs du plus bas au plus élevé. Intégrez plutôt le prix à la fin du texte explicatif de la prestation, dans la même typographie et sans symbole monétaire imposant.
Épurement et lisibilité : la fin de l'effet catalogue
Proposer un catalogue exhaustif de 45 soins différents crée une surcharge cognitive. Face à trop d'options, une personne éprouve de la difficulté à décider et se rabat fréquemment sur l'option la moins chère ou la plus basique qu'elle connaît déjà.
Pour optimiser votre offre, appliquez ces recommandations d'ergonomie :
Regroupez vos prestations par univers thématiques clairs (Eclat du teint, Minceur et fermeté, Mains parfaites, Rituel détente) plutôt que par durées ou techniques.
Limitez à 5 ou 6 choix maximum par catégorie. Si vous avez dix soins du visage sur votre carte, simplifiez l'intitulé et créez des variations sous forme d'options modulables lors de la prise de rendez-vous beauté.
Utilisez des encadrés ou des éléments visuels subtils (fond légèrement teinté, typographie en gras) pour isoler votre soin signature du reste de la page. Un encadré attire instantanément l'attention et augmente la sélection de la prestation de près de 20 %.
Rédiger des descriptions axées sur le bénéfice ressenti
Le nom de vos soins et leur description descriptive font toute la différence entre un soin perçu comme une dépense utilitaire et une expérience désirable.
Remplacez les formulations purement techniques ou abstraites par des promesses de résultats et de ressentis. Vos client·e·s cherchent une solution à une problématique ou un moment de déconnexion.
| Intitulé classique / technique | Intitulé optimisé (menu engineering) |
|---|---|
| Soin du visage hydratant 45 min | Le Rituel Hydratation Intense : Peau repulpée et teint frais |
| Massage californien 1h | Le Cocon Relaxant : Soin du corps enveloppant aux huiles chaudes |
| Manucure combinée + semi-permanent | La Beauté des Mains Longue Durée : Limage, soin des cuticules et pose éclatante |
Dans le texte descriptif de la prestation, détaillez en deux phrases maximum ce que la personne va vivre et le bénéfice immédiat après la séance. Mentionnez les textures, les senteurs ou les sensations pour activer le levier émotionnel.
Rendre la carte de soins vivante au fil des saisons
Une carte fixe installée sur vos murs ou imprimée en cent exemplaires a tendance à s'éteindre au bout de quelques mois. Pour maintenir la curiosité de votre clientèle habituelle et mettre en avant de nouveaux protocoles, faites évoluer votre carte au rythme de l'année.
En automne et en hiver, mettez en avant les rituels réconfortants, les soins rénovateurs de peau et les massages aux pierres chaudes. Au printemps et en été, remontez en haut de votre menu les soins préparateurs au soleil, les rituels légèreté et la beauté des pieds.
Proposer une "Carte éphémère" ou une "Édition limitée de saison" permet de tester des soins "Puzzles" sans prendre de risque long terme, tout en créant une sentiment d'urgence favorable à la réservation.
À retenir : les étapes pour repenser votre carte
Calculez vos coûts : Déterminez la marge réelle de chaque soin en incluant le temps passé et les consommables.
Classez vos offres : Identifiez vos soins "Étoiles" à valoriser et supprimez les "Poids morts" peu rentables et boudés.
Mettez en page de façon stratégique : Placez vos prestations phares dans les zones d'attention naturelles (haut de page, centre du volet).
Soignez le vocabulaire : Vendez des bénéfices et une expérience sensorielle plutôt qu'une suite d'étapes techniques.
Facilitez la lecture : Masquez les colonnes de prix alignées et limitez le nombre de prestations par catégorie pour éviter la confusion.
Un travail de restructuration de votre menu de soins ne demande aucun investissement matériel majeur, mais il a un impact direct sur le montant moyen de vos encaissements et la satisfaction de vos client·e·s dès leur prise de rendez-vous.